Come si può generare valore attraverso la base clienti? La gestione
del portafoglio clienti è probabilmente lo strumento operativo più conosciuto
e diffuso, sia nella letteratura di marketing sia nella pratica aziendale,
che consente alle imprese industriali di analizzare e di gestire i
propri clienti in funzione del loro valore attuale e prospettico.
Molteplici sono i modelli proposti che, almeno sulla carta, si basano
sull’identificazione e la gestione del valore del cliente. Ma da cosa scaturisce
tale valore del cliente? Quali sono le determinanti su cui fondare
le metriche per la sua misurazione?
Le metriche attualmente più in voga hanno una prospettiva ancorata
all’interno dell’impresa, alle transazioni registrate, ai dati disponibili.
Non si guarda fuori, ai concorrenti che gravitano sul cliente, né tantomeno
alle prospettive future del cliente. E in questo modo non se ne capiscono
le determinanti competitive e diventa difficile scegliere come allocare
le risorse.
Il valore generato dal cliente è frutto della capacità del fornitore di proporre
selettivamente ai singoli clienti soluzioni migliori dei concorrenti.
È su questo che si fonda la metrica di misurazione del valore potenziale
del cliente, proposta in questo volume. Tale metrica è la lente attraverso
la quale gestire il portafoglio dell’impresa industriale, che permette
di individuare un pattern di strategie competitive per ogni cliente (o
gruppi di clienti).
Ovviamente la sola proposta teorica non basta. Per suffragare questa
linea di ragionamento è necessario verificare i risultati dello strumento
proposto per l’analisi e la gestione dei clienti. Il Customer Value Management
è pratica che va applicata alla realtà aziendale. L’applicazione
qui descritta ha il merito di evidenziare le performance realizzate effettivamente
da un'impresa industriale e di proporre, inoltre, una soluzione
organizzativa per l’implementazione di questo strumento analitico e gestionale.
