Il capitolo si propone di illustrare le principali decisioni che le aziende devono affrontare quando operano nei mercati internazionali, cogliendo le sfide offerte dalla globalizzazione e le opportunità createsi dall’apertura di nuovi mercati. Dopo aver introdotto il tema dell’analisi e della selezione dei mercati esteri, ci si soffermerà innanzitutto sul rapporto tra standardizzazione e adatta-mento delle strategie e politiche di marketing. Successivamente, si approfondiranno le diverse scelte, evidenziandone la maggiore complessità in un’ottica di creazione di valore dell’offerta in un contesto internazionale.
