Il successo di qualsiasi tipo di innovazione non dipende soltanto da come questa viene ideata e realizzata ma dipende anche da come si svolge ii processo di diffusione, a valle dell'innovazione stessa. Si tratta di un processo sensibile al contesto in cui si sviluppa, in particolare quando, per varie ragioni, l'incertezza assume un peso significativo. In tal caso, I'embeddedness della diffusione, in contesti ricchi di socialità, corroborando le logiche di conformità, equità e affidabilità che entrano in gioco nei processi decisionali, può ridurre le linee di resistenza indotte dall'incertezza. L'esempio relativo all'introduzione della tecnologia fotovoltaica in Italia ha mostrato come le risorse di socialità siano effettivamente entrate in gioco nei contesti in cui in cui questa tecnologia ha avuto più successo. Si è potuto dunque riscontrare un campo di relazioni positive che ha agevolato il processo di diffusione.
