Il modo in cui il marketing guarda al tema del lusso appare strettamente vincolato al concetto di posizionamento e ad una strategia di carattere impositivo, fondata sul presupposto che sia possibile modificare a proprio vantaggio le scelte dell’interlocutore. E’ opportuno invece sviluppare una diversa prospettiva, privilegiando polarità valoriali e meeting point, attorno ai quali possano convergere orientamenti trasversali a diversi segmenti e a differenti stili di vita. Alla luce di queste considerazioni, il presente contributo identifica quattro “aree di sensibilità condivisa”, alimentate da istanze culturali e da processi esistenziali, in riferimento alle quali si declina oggi l’esperienza del lusso: la ricerca della semplicità, la valorizzazione dell’intensità percettiva e della capacità interpretativa del fruitore, l’intreccio tra memoria e innovazione, l’approdo a un’etica green arricchita di valenze estetiche ed emozionali. Inteso in questo senso, il lusso finisce per identificare un’attitudine, uno stato mentale: uno sguardo che non si fissa transitivamente su un oggetto (da acquisire, possedere, conservare, esibire), ma che resta sempre aperto, sospeso sull’altrove, capace di rinnovamento e di sorpresa.
