Nel secondo contributo che indaga le interrelazioni tra progettisti e committenza commerciale è preso in considerazione il periodo compreso tra il 1940 e il 1970 nel quale gli spazi commerciali, con la loro temporalità breve, forniscono testimonianze particolarmente vivide del clima di ottimismo che caratterizza “l’età d’oro” del moderno e che, intendendo marcare una netta cesura con il passato, si affida con maggiore frequenza alle espressioni formali delle avanguardie artistiche e architettoniche.
Gli esempi trattati spaziano dallo Specialty Shop statunitense degli anni 1940 e 1950 ai fermenti innovativi riscontrabili in Italia già negli anni del secondo conflitto mondiale, fino ad arrivare alla seconda metà degli anni 1960, quando nell’operare di alcuni progettisti, per quanto ricollegabile ad un contesto culturale nel quale le neoavanguardie continuavano a prefigurare tecnologici nuovi mondi, si possono cogliere i segnali dell’imminente tramonto della modernità e del venir meno della fiducia del modello di razionalità e del progetto di razionalizzazione del mondo che le avanguardie positive avevano coltivato.
