Questo capitolo prende in esame il rapporto tra cinema e consumi nell’Italia del miracolo economico guardando in particolare agli anni Sessanta, alla categoria merceologica degli elettrodomestici e, più in generale, degli arredi da cucina. La meccanizzazione della cucina, intesa sia come spazio domestico, sia come pratica di preparazione alimentare, è un fenomeno emblematico di due processi fondamentali in atto in quel periodo in Italia: da un lato, l’influenza americana sui consumi e sugli stili di vita degli italiani e, dall’altro, il cambiamento del ruolo della donna nella famiglia e nella società. Tali processi, distinti ma connessi tra loro, vengono analizzati rispettivamente nella prima e nella seconda sezione del capitolo. La sezione conclusiva è invece dedicata allo studio di un caso: la comunicazione commerciale del marchio Ariston attraverso l’impiego di una testimonial cinematografica, l’attrice Olga Villi, vincitrice di un Nastro d’Argento nel 1966 per la sua interpretazione in Signore e Signori di Pietro Germi. Da un punto di vista metodologico, per la ricostruzione dello scenario storico si farà riferimento a fonti secondarie, tra cui la biografia famigliare scritta della figlia di Olga Villi e una monografia sulla storia della famiglia di imprenditori Merloni, fondatrice di Ariston. Per l’analisi dei Caroselli e delle pubblicità a stampa, invece, si procedere ad un’analisi semiotico-testuale.
