La contraffazione è un tema sempre più attuale nella gestione della marca. Nonostante ciò, la letteratura di marketing si è concentrata sulle intenzioni di comportamento, dedicando poca attenzione ai riflessi di questo fenomeno sul significato del brand agli occhi dei consumatori. Il presente studio intende contribuire a colmare questa lacuna, analizzando e confrontando la Customer-Based Brand Equity in capo a diverse tipologie di consumatori: i consumatori del brand originale; i consumatori del brand nella versione contraffatta; i consumatori “ibridi” (coloro che posseggono sia falso che originale); i consumatori potenziali . I risultati mettono in evidenza le differenze riconducibili alle specifiche esperienze di consumo del brand.
