Gli effetti, a volte devastanti, che il turismo di massa ha determinato soprattutto nei Paesi del Terzo Mondo hanno contribuito alla nascita di una nuova consapevolezza circa la necessità di preservare le differenti identità culturali e ambientali presenti nel mondo, mediante la diffusione di tecniche di gestione del turismo basate su principi di sostenibilità e di stili di viaggio responsabili. Focalizzandosi su quest'ultimo aspetto, il presente lavoro si è posto come obiettivo principale quello di costruire un modello teorico di analisi che, pur ispirandosi a quanto disponibile in letteratura, consentisse di approfondire la natura di un fenomeno, la domanda di turismo responsabile, ancora poco studiato soprattutto in Italia, e gli elementi ad esso connessi in termini causali, offrendo una
nuova chiave interpretativa del ruolo strategico assunto dal marketing turistico in questo particolare contesto. Infatti, la caratteristica che accomuna i diversi studi realizzati in ambito turistico e che, contemporaneamente, ne limita la significatività, è la mancanza di uno schema di riferimento per la misurazione della domanda di turismo responsabile. Il modello così elaborato ha consentito di sviluppare un progetto di ricerca empirica esplorativa che attualmente è ancora in fase di realizzazione. Oltre a compiere uno sforzo di sintesi di quanto attualmente disponibile in letteratura sul tema, questo articolo illustra la metodologia di ricerca utilizzata e i risultati finora ottenuti dalla prima fase qualitativa dello studio sul campo.
