Da qualche tempo si registra nell’ambito del marketing un crescente interesse per le customer voluntary performances, espressioni comportamentali nelle quali si rende evidente la disponibilità del consumatore a spendersi a favore di un brand in maniera non canonica, al di fuori degli schemi, secondo percorsi non preventivati e non preventivabili. Scrivere una recensione, raccomandare un prodotto o un brand, attivare le dinamiche del passa-parola, offrire assistenza ad un amico per l’installazione di un software, attendere pazientemente in coda per ore, solo per poter toccare con mano l’ultima versione di uno smartphone: siamo di fronte ad un ampio e variegato insieme di situazioni extra role (Pervan e Bove, 2011), contrassegnate da una dimensione festosa di gioco, di dono e di gratuità, che - come segnala un recente rapporto di Weber Schandwick (2014) - è caratteristica dello scambio per reciprocità, più che dello scambio di mercato.
