A dispetto delle affinità di linguaggio e dei numerosi
sconfinamenti reciproci, pubblicità sociale e commerciale
mantengono una serie di tratti distintivi. Oltre
all’eterogeneità dei temi e dei contenuti manifesti, la
distanza tra i due tipi di pubblicità si fonda su alcuni
aspetti differenziali che a volte si tende a trascurare
e che riguardano il target, la funzione pragmatica, il
ruolo del brand, i presupposti immaginari e gli affetti
mobilitati dalla comunicazione. Nella pubblicità sociale,
diversamente da quella commerciale, il target
non è segmentato ma potenzialmente universale, la
dimensione economico-pragmatica è quasi assente,
il ruolo del marchio è più debole, la visione del mondo implicita appare disforica e problematica (spesso
senza soluzione), l’uso di metafore e simbolizzazioni
forti è molto più esteso, efficace, ammonitorio.
