Questo lavoro integra gli studi sul marketing di nicchia, concentrandosi su una nicchia di particolare valore sociale, ovvero gli alimenti a fini medici speciali (Afms), che rappresentano il trattamento prevalente o unico per le persone con malattie particolari e rare. Al fine di promuovere la compliance alla terapia dietetica attraverso un miglioramento della soddisfazione delle persone interessate, diventa essenziale per le aziende che si rivolgono a questo mercato concentrarsi sul cliente e sviluppare adeguate economie di conoscenza. Dopo un inquadramento teorico e una descrizione del contesto, questo articolo presenta i risultati di una ricerca qualitativa sul mercato italiano degli Afms, destinati al trattamento terapeutico di una specifica patologia, la fenilchetonuria, la cui unica cura è l'osservanza di un rigido schema dietetico. Attraverso il metodo netnografico, applicato a un gruppo Facebook creato in Italia da utenti interessati all'argomento, sono state analizzate le molteplici voci espresse nelle conversazioni dai membri della comunità online. I risultati hanno permesso di rispondere alle domande di ricerca volte a comprendere l'atteggiamento dei consumatori verso questi alimenti, i fattori che influenzano le preferenze verso i diversi prodotti e marchi e le possibilità di contribuire alla creazione di valore per questo ristretto gruppo di clienti, anche in termini di miglioramento della loro qualità di vita. Il presente studio intende fornire un duplice contributo. Da un lato, intende integrare le conoscenze sul marketing di nicchia, con l'analisi di un settore dal significativo valore sociale, finora lasciato ad un'analisi prevalente di natura medico-sanitaria. Dall'altro, attraverso l'analisi del comportamento del paziente/consumatore, intende dare un supporto alla creazione di valore attraverso scelte strategiche focalizzate sul cliente e logiche innovative di tipo demand-pull.
