La comunicazione digitale ha determinato negli ultimi anni significative evoluzioni nei piani editoriali di istituzioni pubbliche e aziende private, anche in settori solidamente ancorati alla tradizione analogica. In que-sto studio, si esaminano, attraverso dati ed esempi, nuovi paradigmi emergenti, basati sulla logica relazionale e sulla crescente centralità dei social media. Si rileva, in particolare, un nuovo processo d’ibridazione: se i brand più innovativi operano ormai come media company, simmetricamente le maggiori media company (ad esempio, nell’ambito giornalistico) ricorrono a strumenti di marketing propri di altri settori, un tempo raramente utilizzati. La natura ciclica dei piani di comunicazione si basa sulla ridefinizione di alcuni parametri di fondo: in particolare, target, KPI, community e advocacy, elementi centrali in questa nuova logica relazionale.
