La presente ricerca vuole verificare l’efficacia di alcuni messaggi pubblicitari contro il fumo, al fine di ottenere utili informazioni per lo sviluppo di campagne di comunicazione contro il tabagismo, in particolare sulla fascia di età tra i 12 e i 17 anni che tendenzialmente rappresenta la fase di “inizio” di un’eventuale dipendenza da fumo (Doxa, 2005). A livello nazionale emerge infatti una quasi totale mancanza di studi non solo sull’efficacia delle campagne anti-fumo ma anche, a priori, sull’impostazione e la struttura del messaggio che può essere efficacemente rivolto ai giovani. Dopo un’analisi della letteratura accademica e specialistica esistente a livello internazionale, e la presentazione dei risultati ottenuti nelle più recenti ricerche, l’analisi empirica è stata svolta su un campione di adolescenti frequentanti le scuole medie inferiori e superiori, a cui sono stati sottoposti molteplici messaggi pubblicitari rappresentativi di diversi approcci alternativi di pubblicità contro il fumo. L’efficacia di tali messaggi è stata valutata in termini di comprensione, impatto, gradimento e preferenza. Ulteriori informazioni utili per definire le caratteristiche della campagna pubblicitaria sono state raccolte relativamente alla valutazione della pubblicità in generale, al rapporto dei giovani rispetto le autorità, alle opinioni sul fumo, allo spirito individualista o di gruppo, all’avversione al rischio e alle loro caratteristiche personali.
