La cucina è lo «spazio della vita quotidiana» (Fullwood 2015) che più di tutti incornicia e simboleggia i processi di formazione, negoziazione e resistenza dell’identità femminile e dei portati culturali ad essa collegati. La pubblicità, in particolare televisiva, contribuisce a tali processi, rappresentando al contempo le trasformazioni estetico-funzionali dello spazio-cucina e il ruolo che la donna svolge in esso e, per estensione, in famiglia e nella società. Questo contributo propone uno studio di caso delle campagne pubblicitarie realizzate dall’azienda marchigiana di arredi da cucina Scavolini tra il 1984 (debutto della testimonial Raffaella Carrà) e il 2022 (60° anniversario del marchio). L’analisi evidenzia una crescente ambivalenza nella rappresentazione dell’interazione fra lo spazio-cucina e i soggetti femminili. Come in altri settori merceologici (Panarese 2015), l’introduzione, a partire dalla metà degli anni 2010, di soggetti maschili non problematizza ma rafforza ruoli di genere stereotipati.
