Questo lavoro propone un “situated-sociocultural approach to language, literacy and technology” per indagare l’emergere dello “start-up marketing” e del marketing negli “ecosistemi innovativi”. All’interno della letteratura sulle Market System Dynamics (MSD) e nei Constructivist Market Studies (CMS), l’ipotesi di lavoro è che in contesti “tecnologicamente densi”, le conoscenze di marketing emergano con un ruolo “performativo”, contribuendo cioè ai processi di “creazione/cambiamento” dei mercati considerati “as meaning-based, shaped by big cultural ideas and animated by institutional agents”. Nello studio di caso la raccolta dei dati è di stampo (n)etnografico e il materiale raccolto è analizzato in termini di “mediated discourse analysis”, focalizzando l’indagine: “on the social actions through which social actors produce the histories and habitus of their daily lives”. Le pratiche di “start-up marketing” emergono dalle “pratiche discorsive” che caratterizzano l’approccio delle “new media literacy”: “the ways in which people socioculturally organize themselves to engage in activities”. Il lavoro: (i) suggerisce che le pratiche di “start-up marketing” si sviluppino all’interno di “market infrustructure” considerate come “a materially heterogeneous arrangement that silently supports and structures the consummation of market exchange”; (ii) e propone di indagare il marketing negli “ecosistemi innovativi” in termini di “enactement of market infrastrucuture”.
