Obiettivo: Obiettivo del paper è analizzare le modalità con cui le attività di marketing vengono svolte da una media impresa italiana leader nel suo settore di riferimento ed in rapida transizione. In particolare vengono sottoposti ad analisi i seguenti aspetti: se e in che modo il concetto di ’“orientamento al mercato” trovi applicazione all’interno dell’impresa e sempre se e in che modo l’adozione di un orientamento al mercato impatti sulle sue capacità di innovazione.
Metodologia: Il raggiungimento degli obiettivi di ricerca prevede la ricostruzione di un case study derivante dall’elaborazione di dati provenienti da fonti primarie (14 interviste per circa 30 ore di registrazione all’interno dell’impresa, visita degli stabilimenti produttivi, visita ad un fornitore dell’impresa) e da fonti secondarie (cataloghi, brochure, bilanci aziendali, piani di marketing, ricerche di mercato).
Risultati: Il caso aziendale analizzato getta luce su un delicato passaggio: il potenziamento della capacità di gestire l’interfaccia tra impresa e mercato, reso necessario da una significativa crescita (qualitativa e dimensionale) e da una crescente internazionalizzazione (sia produttiva che commerciale) dell’impresa. Nel caso esaminato la prospettiva evolutiva risulta maggiormente adeguata, rispetto a quella funzionale-manageriale, nel descrivere le modalità con cui vengono attuate le attività di marketing. Un sistema di marketing “implicito e semplificato” inizia ad entrare in crisi nel momento in cui l’impresa si trova ad affrontare importanti cambiamenti avvenuti nell’ambiente competitivo che la costringono a sviluppare un orientamento al mercato più evoluto. Si osserva, poi, un collegamento tra l’evoluzione dell’orientamento al mercato e il potenziamento della capacità di introdurre innovazioni complesse non solo tecnologiche, ma anche organizzative e di marketing.
