Questo lavoro è finalizzato da un lato ad enfatizzare la necessità di gestire in un’ottica strategica il potenziale del brand come risorsa per lo sviluppo del valore d’impresa, dall’altro ad analizzare un caso di successo che corrobori l’importanza di assumere un approccio customer-based alla brand equity. Dopo una breve sintesi delle modalità che consentono all’impresa di esprimere appieno il potenziale del brand e di conservarlo nel corso del tempo, si approfondisce il concetto di brand equity secondo una prospettiva di marketing, focalizzando l’attenzione sul modello della C.B.B.E. di Keller e sulle principali implicazioni in termini di misurazione dello stesso. Infine, le linee guida teoriche hanno supportato l’analisi del processo di branding che ha permesso a Illycaffè di trasformare una commodity in un “prodotto esperienza” ad elevato valore aggiunto notevolmente apprezzato dal mercato di riferimento.
