Negli ultimi tempi si sono verificati mutamenti di tendenza nella commercializzazione dei prodotti agricoli: un numero crescente di consumatori si indirizza verso i canali commerciali definiti “filiera breve” che sebbene meno strutturati e meno ricchi di servizi rispetto la GDO ed il dettaglio, presentano i vantaggi della riduzione dei costi di transazione ed un rapporto diretto fra cliente e produttore. La ricerca ha esaminato a livello teorico i modelli ed in particolare le teorie psico-funzionali per spiegare i determinanti delle scelte rispetto l’esperienza di consumo. Le evidenze empiriche sono fornite dall’esame di un caso di Farmer Market (FM) realizzato presso l’azienda Servadei di Udine dove i clienti sono stati intervistati per evidenziare i punti di forza e debolezza della loro esperienza di consumo. Ne è risultato che i benefici sono ascrivibili alla categoria della sicurezza alimentare un costrutto multidimensionale che viene realizzato attraverso il rapporto diretto con l’imprenditore, la conoscenza del luogo di provenienza e dei metodi di produzione, mentre il prezzo svolge un ruolo importante ma non determinante nell’ influenzare le scelte del consumatore. I valori etici del rispetto dell’ambiente, del recupero di aziende marginali, del mantenimento dei valori della ruralità delle abitudini usi e tradizioni, integrano la percezione di benefici funzionali e valori terminali di questi prodotti. Se ne evince che il consumatore, sceglie il FM per realizzare un’esperienza di consumo motivata dalla ricerca di qualità che è l’aspetto tangibile dell’esperienza e di valori (genuinità, eticità, edonismo, equilibrio ambientale) che rappresentano gli aspetti intangibili ed è disposto a ripetere l’acquisto anche se affiorano i limiti del FM dovuti all’assortimento limitato, alla discontinuità dell’offerta, scomodità di accesso e carenze di alcuni servizi.
