L'articolo indaga le strategie attraverso cui il discorso pubblicitario seleziona e orienta, all'interno di un repertorio di topoi che costituisce il sistema di riferimento di una determinata comunità socio-culturale e discorsiva in un dato momento storico, i propri modi di significare, contribuendo a cristallizzare le tendenze latenti e ad accelerare i cambiamenti. Nel quadro dei più recenti sviluppi offerti dagli studi mass-mediologici, nonché dal publigiornalismo e dalla teoria degli usi e delle gratificazioni, il contributo intende mettere in luce l'eterofonia dei messaggi pubblicitari e le specificità linguistico-culturali che emergono non solo dall'analisi di singoli testi pubblicitari in inglese e in italiano, ma anche e soprattutto dall'inevitabile processo di "ri-territorializzazione" cui essi sono sottoposti al momento della creazione di campagne transnazionali. Ne emergono interessanti fenomeni di “ri-testualizzazione” che implicano omissioni, adattamenti e stravolgimenti del senso e che rivelano, al contempo, i diversi apparati ideologico-culturali e le diverse rappresentazioni dell'identità e del ruolo del consumatore nei rispettivi contesti socio-comunicativi di produzione e fruizione del testo.
